“熬夜水”爆火 “种草”还是“中圈套”？不少广告营销躲在“好物分享”“生活经验”身后，虚假宣传、误导性消费

“没有过不完的早，只有熬不完的夜”。近日，一瓶单价近20元的“熬夜水”引发网友争议。

“熬夜水”爆火 “种草”还是“中圈套”？

北京某便利店销售“一整根”熬夜水，零售价为19.9元/瓶。人民网记者 申佳平摄

凭借奇特的名称和包装，经过各路网红达人带货“种草”，“一整根”熬夜水一经上市就吸引大量年轻人的眼球，一些地区线下门店甚至“一根难求、货架全空”。该产品配料表显示，其使用人工种植五年以下人参，每瓶含量不超3克。在媒体关注之下，其“硬核大补”的卖点很快惨遭行业人士“打脸”：“人工种植5年以下的小人参效果甚微”“100g人工参仅价值三四十块”……

从“流量密码”到被质疑为“智商税”，“一整根”仅历经了短短数十日。这种尴尬并非个例。近些年，在新消费浪潮中，各式各样的新品牌如雨后春笋，“你方唱罢我登场”。细究这些品牌的“爆火”路径，其中不乏“种草营销”“网红带货”的身影。

“种草”，可以理解为普通消费者以分享自身经历的方式开展商品营销或推介活动。人民网财经调查发现，“种草”营销满足了年轻人更高效、精准的消费需求，但同时，不少广告营销躲在“好物分享”“生活经验”身后，虚假宣传、误导性消费屡禁不止。涉及品牌、平台、营销、网红等多方主体的“种草经济”产业链暗藏“灰色地带”，行业标准、管理规则等仍待进一步厘清。

“种草”火爆  21秒软广视频标价可达60万元

在互联网上，品牌营销“种草”模式颇受欢迎。特别是像小奕一样的“网络原住民”，更容易信任来自社交平台的分享式信息，成为受“种草经济”影响的主力人群。

“‘网红’、明星们拥有大量‘粉丝’，可以直接引领了‘种草经济’潮流。‘种草’营销以分享体验作为主要形式，避免了直接的功利性宣传，更容易让人相信。”在北京工商大学法学院教授吕来明看来，“种草”介于广告与内容分享的交叉地带，“网红”们的“种草”能力，实质上就是商品或服务的营销能力。

据另一家MCN机构创始人田亮透露，按照目前的市场价，一名粉丝量级在50万左右的美妆博主，商单定价一般在6-9万元。

魏星透露，以“种草”视频为例，品牌方看中完播率和转化率，相比艺人明星的泛流量，博主拥有更高的垂类粉丝粘性和商业价值。“因此，在‘种草’平台上面，明星未必比博主值钱。”

“翻车”频频  “种草”营销游走“灰色地带”

“化妆品的火爆概念太多了，真真假假，花冤枉钱事小，遇上‘三无’产品，烂脸了就太不划算了。”雯子告诉人民网财经，去年主打抗老的美妆成分“蓝铜胜肽”火爆全网，相关产品价格不菲。“但我也看到有不少博主打假，说由于蓝铜胜肽太贵了，但又显色很淡，不少商家会加入蓝色色素，以次充好。”

“熬夜水”爆火 “种草”还是“中圈套”？

网络平台上关于“蓝铜胜肽”的“种草”内容部分截图。

据人民网财经梳理，在某平台搜索“蓝铜胜肽种草”词条，共出现800多条结果。但同时，以“蓝铜胜肽 踩雷”为关键词的帖子也多达500多条。

“‘种草’是个良心活儿，也是技术活儿。”魏星表示，就她个人观察，目前涉足“种草”营销的创作者，“约3成创作者存在‘无脑’推荐的问题，纯属把‘种草’当‘恰饭’工具。”

“关于‘种草’营销，目前仍然缺乏明确、具体的标准或规则。”“种草”过程中的陈述与事实不符，到底属于虚假广告还是一般的虚假宣传，抑或是纯粹的表达失误？

艾媒咨询数据显示，目前“种草”经济已达千亿元规模。2022年MCN机构数量超4万家，到2023年MCN市场规模将超过500亿元。

目前，多地已开始加大对虚假宣传、误导性消费的打击力度。今年3月，美妆电商营销MCN机构趣摩文化因招募400名网红达人“虚假种草”，被上海市浦东新区市场监督管理局罚款45万元。

4月，江苏省市场监管局出台《商业广告代言行为监管执法指南》，将明星、网红“种草”等行为纳入监管范围，明确以“种草”等形式变相发布商业广告，其内容虚假、误导的广告代言行为属于违法行为。

吕来明强调，“种草”营销仍有不少问题亟需明确。如，纯粹的商品消费体验和“种草”营销如何区分；“种草”出现不真实或构成虚假宣传时，各方责任如何判定；消费者如何维权，等等。

而对于委托他人从事虚假“种草”的品牌方，应当依照《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》的规定予以处罚，造成消费者损失的应当承担赔偿责任；构成欺诈的则应当承担惩罚性赔偿责任。（应受访者要求，文中小奕、田亮均为化名）

（实习生武师宇对本文亦有贡献)

责编 |王仁宏

来源 |人民网 申佳平 原标题：《"熬夜水"爆火背后："种草"营销暗藏"灰色地带"》

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